Автор: Европейский Центр Маркетинга и Недвижимости
Дата выхода: август 2011
Язык исследования: Русский
Способ предоставления: В электронной форме
Формат исследования: PDF
ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ
- Анализ регионального рынка стоматологических услуг
- Анализ поведения потребителя: определение предпочтения и потребностей, формирование и динамика спроса на стоматологические услуги
- Анализ государственного участия в отраслевом направлении
- Анализ предложений на региональном рынке стоматологических услуг в целом по городу и по отдельным его районам
- Анализ ценовой динамики и сравнительная характеристика
- Анализ структуры регионального рынка стоматологических услуг: классификация стоматологических кабинетов, долевое участие каждого из сегментов.
- Анализ конкурентной среды регионального рынка стоматологических услуг: общее число стоматологических компаний, сегментация по квалификации и наличию специалистов, долевое участие компаний
- Анализ ключевых факторов маркетинговой стратегии на региональном рынке стоматологических услуг
Результаты данного исследования предпочтительно могут быть успешно востребованы при формировании стратегических решений в направлении расширения рамок присутствия на региональном отраслевом рынке, разработке маркетинговой политики и плана продвижения услуг.
Исследование проводилось по заказу компании «AEW Europe (France)»
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА:
Общие положения
Объект исследования
Цель исследования
Задачи по разделам
Внешняя среда (Пест анализ)
Финансовые аспекты
Характеристика предложения
Общие положения
Основные участники рынка
Различные характеристики отрасли города Калининграда
Техника продаж и продвижения стоматологических услуг в Калининграде
Специфика управления бизнесом стоматологических услуг
Характеристика спроса на рынке Калининграда
Общая социальная характеристика
Портрет покупателя стоматологических услуг (с разбивкой по сегментам)
Параметры спроса
Параметры выбора
Поведение покупателей
Принятие выбора
Требования клиента
Особенности позиционирования стоматологических услуг
Каналы продвижения
Расчет ценовой эластичности спроса
СОДЕРЖАНИЕ:
Общие положения
Объект исследования
Объектом исследования является рынок стоматологических услуг города Калининграда (его товарная структура, основные участники и технологии работы); динамика рыночной конъюнктуры (изменение объемов спроса, предложения, рыночных цен); потенциальные покупатели услуг (их потребности, предпочтения, способ принятия решения); государственное регулирование деятельности (система стандартов, регулирующие органы власти, требования к лицензированию деятельности); а также финансовые аспекты ведения деятельности компанией (обязательные взносы и выплаты, налогообложение прибыли и налоговые льготы, схемы оплаты).
Цель исследования
Целью исследования является определение возможностей расширения компанией своего присутствия на рынке Калининграда; сбор информации для выработки товарной, ценовой, сбытовой стратегии работы, а также стратегии продвижения на этом рынке.
Задачи по разделам
Внешняя среда (Пест анализ)
Для формирования характеристики внешней среды необходимо составить описание политической, экономической, социально-демографической, технологической, законодательной, культурной ситуации в Калининграде и определить направление изменения этих факторов и возможные последствия таких изменений для рынка стоматологических услуг.
В частности нужно дать характеристику
• Политическим событиям, способным изменить или укрепить сложившиеся отношения на рынке стоматологических услуг.
• Экономическим факторам (развитие банковской системы, увеличение платежеспособности населения, экономический рост или кризис), способным повлиять на конъюнктуры рынка.
• Культурным тенденциям в области новых направлений лечения и эстетического протезирования, новых методик и технологий.
• Тенденциям в технологиях лечения, способным изменить качество, себестоимость и сроки оказания услуг, увеличить эффективность работы и т.п.
• Нормативным актам, регулирующим деятельность, касающуюся стоматологических услуг.
• Современным медицинским стандартам стандартам, нормам качества и требованиям к конечному результату
• Системе сертификации материалов, конечного продукта и лицензирования профессиональной деятельности в области стоматологии.
Финансовые аспекты
Необходимо проанализировать:
• Требования к страхованию рисков в области стоматологических услуг
• Налоговое законодательство в части налогообложения прибыли и возможности получения налоговых льгот или возмещений.
• Динамику среднего значения и разброса нормы прибыли по отрасли города Калининграда за последние 3 года.
• Государственное регулирование вывоза полученной прибыли.
Характеристика предложения Анализ предложения должен помочь сформировать представление о том, как построена работа субъектов предложения на рынке стоматологических услуг Калининграда на данный момент, существуют ли однозначные лидеры и в чем секрет их лидерства. Выбор наиболее эффективных методик оказания услуг, продвижения, реализации исходя из полученной информации. Для характеристики предложения необходимо собрать информацию по схеме, представленной ниже.
Общие положения
• Определить объем предложения в целом и по районам города (количество кабинетов).
• Определить динамику средних цен предложения за последние два года.
• Произвести сегментацию рынка по классам (кабинеты эконом класса, элитные), определить доли сегментов, параметры, определяющие принадлежность кабинета к определенному сегменту определяются индивидуально для каждого рынка. Приводим наиболее вероятные параметры для примера:
1) местоположение
• близость к центру
• престижность района (социальная однородность, безопасность)
2) характеристики кабинета
• технология оказания услуг,
• репутация
• используемые методики и ноу-хау
• подготовка и опыт специалистов
• ассортимент услуг
3) цена
Сегмент эконом класса – наименьшие цены
Элитные кабинеты–для покупателей с самыми высокими требованиями к качеству услуг.
Основные участники рынка
• Определить количество компаний, занимающихся оказанием услуг в Калининграде
• Количество специалистов, занятых в одном кабинете
• Определить доли основных компаний на рынке в целом и по его сегментам
• Определить особенности позиционирования компаний (в каких сегментах (тип кабинета, уровень цен), известность и имидж компаний у целевых покупателей)
• Кратко описать истории работы наиболее успешных и неуспешных компаний, факторный анализ успеха их развития или банкротства
Различные характеристики отрасли города Калининграда
• Дать краткое описание технологий, используемых при оказании услуг в Калининграде
• Привести среднее значение себестоимости оказания услуги (по сегментам) и дать характеристику современным методикам расчета себестоимости.
• Определить средние сроки оказания услуги, реализуемых в настоящее время (по сегментам).
• Определить, на какие услуги наибольший спрос
Техника продаж и продвижения стоматологических услуг
• Определить ключевые факторы, влияющие на успешность реализации услуг в Калининграде
• Определить практикуемые схемы оплаты услуг (какие наиболее распространены, с чем связана их популярность). Например, лечение в кредит.
Определить технологии продвижения услуг (каковы средние затраты на продвижение услуг, от чего зависит сумма затрат на рекламу, как изменяется объем рекламного бюджета в течении года (сезонность), по компаниям с различным количеством специалистов и ассортиментом и различной известностью. Какие и в каком соотношении используются методы продвижения (справочные издания, выставки, наружная реклама, личные продажи и т.д.)?
Характеристика спроса на рынке стоматологических услуг Калининграда
Анализ характеристик спроса должен помочь сформировать понимание того, кто, по каким причинам и какой набор услуг покупает в Калининграде; на что ориентируются покупатели при поиске информации, отборе вариантов и принятии решения. Схема сбора информации представлена ниже.
Общая социальная характеристика
Необходимо охарактеризовать следующие социальные показатели:
• Численность населения Калининграда, количество постоянно проживающих, количество временно проживающих, структура населения по социально-демографическим признакам (пол, возраст, образование, размер и состав семьи, ЖЦС). Тенденции по каждому показателю за последние два года.
• Доходы населения (средний доход в месяц на человека в семье), структура расходов (на продукты, промышленные товары, услуги), доля сбережений. Уровень безработицы. Изменения в перечисленных показателях за последние два года.
• Тенденции миграции населения. Естественный и искусственный прирост (убыль) населения Калининграда за последние два года.
• Оценка удовлетворенности стоматологическими услугами жителей Калининграда, количество намеренных воспользоваться услугами, количество способных и намеренных это сделать в ближайший год, два, три, пять.
Портрет покупателя стоматологических услуг (с разбивкой по сегментам)
• возраст, жизненный цикл семьи
• мотивация (для каких целей обращаются в кабинет, чем стимулируется потребность в услугах: улучшение эстетического облика, лечение, изменение статуса, желание продлить молодость и т.д.)
• платежеспособность (доход на члена семьи в месяц, количество и марки автомобилей, состояние зубов), прочие социально-демографические характеристики, образ жизни.
• региональная принадлежность (из каких районов города больше всего покупателей)
• доля потенциальных покупателей в населении города
• период возобновления потребности в услугах
Параметры спроса
• определить объемы спроса на год, два, три, четыре, пять (емкость рынка стоматологических услуг в руб., тыс. чел.)
• определить структуру спроса
• по типу кабинета (сегменты - эконом, элитное),
• по типам услуг в рамках каждого типа кабинета
• по районам (микрорайонам) города
• по условиям оплаты (100%, рассрочка, кредит, др.)
• определение динамики спроса за последние 3 года (по всем элементам структуры спроса)
Параметры выбора
• Определить ключевые критерии выбора кабинета (по сегментам)
• Определить требования покупателей к стоматологической услуге (по сегментам)
Определить уровень удовлетворенности потенциальных покупателей предложением стоматологических услуг на данный момент
Поведение покупателей
Анализ покупательского поведения призван сформировать понимание того, как управлять поведением потенциальных покупателей, а также выстроить максимально эффективную систему продвижения. Схема сбора информации представлена ниже.
Принятие выбора
• Определить период времени, в течение которого производится выбор кабинета.
• Выявить лиц, принимающих решение при покупке и влияющих на принятие решения.
• Определить период времени от момента появления потребности до начала поиска вариантов кабинета, среднее время на поиск, среднее количество просматриваемых вариантов.
• Выделить ключевые критерии выбора (по сегментам) – значимость факторов и степень влияния на выбор предложения. Определение состава критериев индивидуально для каждого рынка и определяется открытыми вопросами. Для примера параметрами могут быть:
• близость к центру города
• престижность кабинета, репутация
• рекомендации людей, вызывающих доверие
• транспортная доступность
• характеристика кабинета (ассортимент)
• клиентура
• цена
Требования клиента
• Определить характеристики оптимального кабинета в каждом сегменте (в каком районе, с какой клиентурой, с каким ассортиментом, по какой цене)
• Выделение ключевых факторов выбора компании (степень влияния известности и имиджа компании на выбор предложения)
Особенности позиционирования компаний
• Определить, какие ключевые мотивы используются при позиционировании кабинетов (рациональные или эмоциональные).
• Определить, какие параметры выделяются в качестве базовых для позиционирования нового кабинета, что преобладает в рекламе (имиджевая составляющая или информационная). Создается ли имидж (брэнд) отдельного кабинета или брэнд компании распространяется на все реализуемые услуги.
Каналы продвижения
• Определить источники информации, используемые при поиске кабинета (какие сегменты покупателей, как часто и каким образом используют источники информации при поиске стоматологических услуг – справочные издания, Интернет, наружная реклама, телереклама, радиореклама, консультации профессионалов и рекомендации знакомых и т.д.)
• Исследовать, какое количество людей приобретает услуги по рекомендации или исходя из прошлого опыта.
• Исследовать медиапредпочтения потенциальных покупателей услуг (по сегментам) (радио, газеты, журналы, тв каналы).
• Определить качество и охват аудитории для каждого из представленных медиаканалов. Время и условия просмотра/прослушивания основных медиасредств.
• Представить результаты исследования эффективности рекламы в Калининграде: какова минимально необходимая частота размещения рекламы на телевидении, по радио, в газетах, в журналах при продвижении стоматологических услуг.
Расчет ценовой эластичности спроса
• Эластичность от рекламных затрат - насколько изменится спрос на услуги при увеличении/уменьшении затрат на рекламу, например, на 1000 евро.
Эластичность от параметров предложения – насколько изменится спрос на услуги при увеличении/уменьшении цены, например, на 10 пунктов.
